Łatwo pomylić reklamę z reprezentacją

Wydatki reklamowe w odróżnieniu od reprezentacji mają charakter informacji handlowej.

Zgodnie z art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o PIT oraz art. 16 ust.1 pkt 28 ustawy o CIT za koszty uzyskania przychodów nie uważa się kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym napojów alkoholowych.

Celem kosztów reprezentacyjnych jest stworzenie pozytywnego wizerunku i działalności firmy oraz wykreowanie pozytywnych relacji z kontrahentami. Oceniając, czy wydatki mają charakter reprezentacyjny czy reklamowy należy patrzeć przez pryzmat ich celu. 

Wydatki na reprezentację wyłączone są z kosztów uzyskania przychodu. Należy jednak wskazać, że wymienione w przepisach podatkowych przykładowe koszty reprezentacji do których należą usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych, nie oznacza, że wydatki te zawsze muszą zostać wyłączone z kosztów uzyskania przychodów.

Każdorazowo dla oceny możliwości zaliczenia wydatku do kosztów uzyskania przychodu należy uwzględnić związek tego wydatku z prowadzoną działalnością gospodarczą oraz okoliczność czy celem poniesionego wydatku jest wykreowanie wizerunku, profesjonalizmu i całości działalności gospodarczej firmy czy są to działania jedynie promujące usługi, które świadczy firma albo towary, które sprzedaje, co zgodnie z praktyką odróżnia reklamę od reprezentacji.
Wydatki na działania reklamowe jakie może ująć przedsiębiorca w kosztach uzyskania przychodu to w praktyce wszelkie materiały z logiem firmy, np. ulotki, plakaty, ogłoszenia w prasie, telewizji czy Internecie mające bezpośrednio zachęcić do nabycia produktu.

Natomiast jeśli wyłącznym bądź dominującym celem ponoszonych wydatków jest wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy to wydatki te mają charakter reprezentacyjny.
Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej w piśmie z 11 października 2023 r. (0114-KDIP2-1.4010.459.2023.1.MR1) potwierdza, że „dokonując porównania zakresów pojęciowych "reprezentacji" i reklamy wywieść należy, że reprezentacja dotyczy działań zmierzających do kształtowania i rozpowszechniania wizerunku podatnika, jako podmiotu gospodarczego, natomiast reklama dotyczy działań zmierzających do kształtowania, rozpowszechniania wizerunku nie samego podatnika lecz jego produktów (towarów i usług)… reklama polega na przedstawianiu towarów i usług oraz nakłanianiu do ich nabycia w sposób bezpośredni, zaś reprezentacja pośrednio promuje podmiot gospodarczy poprzez stworzenie dobrego wizerunku firmy.”

Lidia Rubińska, Konsultant w Dziale Doradztwa Podatkowego BDO